K-콘텐츠, 코스피 랠리 역주행: 네이버·카카오 'AI 의구심', 하이브 '오너 리스크' 발목 잡나?

K-콘텐츠, 코스피 랠리 역주행: 네이버·카카오 'AI 의구심', 하이브 '오너 리스크' 발목 잡나?

 

코스피지수가 3200선을 넘어 랠리를 이어가는 가운데, 국내 대표 콘텐츠 종목인 네이버, 카카오, 하이브 등은 이달 수익률 최저 수준을 기록하며 역주행하고 있습니다. 한국과 미국 간 무역협상 기대감 속에서 이른바 '관세 무풍' 종목으로 분류되었던 이들이 AI 경쟁력 약화 우려와 '오너 리스크' 등으로 맥을 못 추는 모습입니다.

핵심 요약

• K-콘텐츠 지수 수익률 최하위: KRX K-콘텐츠 지수가 이달 -8.98%로 33개 지수 중 최저 수익률 기록, 네이버·카카오·하이브 등 주요 종목 부진.
• 지난달 '관세 무풍' 수혜에서 급반전: 지난달 2위(22.27%) 수익률 기록하며 AI 랠리 및 관세 반사이익 기대감 누렸으나, 이달 들어 관심도 하락.
• 네이버·카카오 'AI 경쟁력' 의구심:
  • 네이버: 골드만삭스, 카카오 AI 서비스 도입 시 검색 부문 경쟁력 약화 우려, 외국인 순매도 최다 (-6389억원).
  • 카카오: 자체 LLM 개발 실패 우려, '카나나' 출시 예정, 3개 분기 연속 매출 감소 및 2분기 실적 부진 전망.
• 하이브 '오너 리스크' 직격탄: 방시혁 의장 사기적 부정거래 혐의 수사, 국세청 세무조사 등으로 이달 -16.83% 하락.
• 엔터 업종, 중장기적 반등 기대감: '케이팝 데몬 헌터스' 흥행 낙수효과, 중국 한한령 해제 기대감(10월 말 APEC 정상회담), 메가 IP 컴백 모멘텀 주목.

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본론: K-콘텐츠 산업, 내외부 악재에 '고전'

최근 코스피 시장은 미국과의 관세 협상 기대감에 힘입어 반도체, 자동차, 조선 등 수출 관련 대형주들이 강세를 보이며 랠리를 이어가고 있습니다. 그러나 이와 대조적으로 국내 대표 콘텐츠 기업들의 주가는 고전을 면치 못하고 있습니다. 30일 한국거래소에 따르면 KRX K-콘텐츠 지수는 이달 -8.98%의 수익률을 기록하며 33개 지수 중 최하위에 머물렀습니다. 이 지수는 네이버, 카카오, 크래프톤, 하이브, 넷마블 등 국내 소프트웨어, 엔터테인먼트, 게임 분야 22개 대표 종목으로 구성됩니다.

 

지난달까지만 해도 KRX K-콘텐츠 지수는 22.27%의 수익률로 전체 지수 중 2위를 차지하며 시장의 뜨거운 관심을 받았습니다. 네이버와 카카오가 나란히 40%대의 수익률을 올리며 지수 상승을 견인했고, AI 중심 랠리가 하드웨어에서 소프트웨어로 이동하는 흐름 속에서 이른바 '관세 무풍' 종목으로 반사이익을 얻을 것이라는 기대감도 있었습니다. 개인 투자자들의 순매수 상위 종목에도 네이버(4위, 6135억원)와 카카오(30위, 1221억원)가 이름을 올릴 만큼 인기가 높았습니다.

 

하지만 이달 들어 상황은 급변했습니다. 네이버와 카카오의 주가는 각각 -10.73%, -14.03%를 기록하며 하락세를 보이고 있습니다. 이들의 발목을 잡은 주된 요인은 AI 경쟁력에 대한 의구심입니다. 골드만삭스는 지난 17일 카카오가 생성형 AI 서비스를 도입할 경우 네이버의 핵심 수입원인 검색 부문의 경쟁력이 약화될 것이라고 분석하며 네이버에 대한 투자 의견을 '매수'에서 '중립'으로 하향 조정했습니다. 이달 외국인 투자자들은 네이버 주식을 국내 증시에서 가장 많이 팔아치웠습니다(-6389억원). 카카오 역시 자체 대형언어모델(LLM) 개발에 사실상 실패하면서 AI 경쟁력에서 뒤처질 것이라는 우려에 직면하고 있습니다. 대신 카카오는 오픈AI의 챗GPT를 접목한 AI 서비스 '카나나'를 출시하며 반전을 노리고 있습니다. 하지만 카카오는 최근 3개 분기 연속 매출이 감소했으며, 올 2분기에도 매출과 영업이익이 각각 -2.8%, -5.22% 감소할 것으로 전망되고 있습니다.

 

김진구 키움증권 연구원은 카카오에 대해 "오픈AI 강결합을 통한 AI 자율형 에이전트 시대 도래 및 이를 통한 중장기 수익 잠재력을 감안 시 현 시점은 투자 잠재력이 큰 상태"라고 긍정적으로 평가하면서도, 네이버에 대해서는 "소버린 AI 기반 확장성을 지속 점검해야 하지만, 글로벌 빅테크들과 협력을 통한 유연한 전략을 동시에 가져갈 필요성이 존재한다"고 조언했습니다.

 

엔터테인먼트 대표 기업인 하이브의 주가는 이달 -16.83% 하락하며 가장 큰 낙폭을 기록했습니다. 이는 방시혁 의장의 사기적 부정거래 혐의 여파 때문입니다. 경찰과 금융감독원 특별사법경찰관은 하이브 상장 과정에서 부당 이득을 챙긴 혐의로 방 의장을 수사하고 있으며, 최근 국세청의 세무조사까지 이어지면서 당국의 사정권이 조여들고 있다는 점이 투자 심리를 짓누르고 있습니다. 핵심 IP인 방탄소년단(BTS)의 완전체 활동 기대감마저 오너 리스크를 상쇄하지 못하고 있는 상황입니다.

 

그럼에도 불구하고 엔터 업종의 중장기적인 반등 가능성을 긍정적으로 보는 시각도 있습니다. 이환욱 유안타증권 연구원은 "단기 조정 국면 이후 주가 상승 랠리 가능성 역시 긍정적이라 판단한다"며, "본업에서의 실적 성장 사이클은 여전히 진행 중이며, 최근 '케이팝 데몬 헌터스'의 글로벌 흥행 영향으로 엔터 업종 전반의 낙수효과가 중장기적 실적 눈높이 상향 조정으로 이어질 것"이라고 기대했습니다. 또한 "(4분기) 진입 시점을 기점으로 중국 한한령 기대감(10월 말 APEC 정상회담)이 재 부각될 것이며, 메가 IP 컴백 모멘텀 역시 재가동될 것"이라고 전망했습니다.

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인사이트

K-콘텐츠 산업의 주가 부진은 AI 시대의 기술 경쟁력 확보와 기업 지배구조 및 오너 리스크 관리의 중요성을 다시 한번 상기시킵니다. 과거 성장주의 랠리를 이끌었던 네이버와 카카오가 AI 기술 변화에 대한 대응력에서 의구심에 직면하고 있으며, 엔터 산업의 성장세를 주도했던 하이브는 오너 리스크라는 예상치 못한 악재에 발목이 잡혔습니다. 이는 아무리 유망한 산업이라도 내재적인 경쟁력과 투명한 지배구조가 뒷받침되지 않으면 시장의 신뢰를 잃을 수 있음을 보여줍니다. 장기적인 관점에서 K-콘텐츠 산업이 다시 활력을 찾기 위해서는 이러한 근본적인 문제 해결이 시급합니다.

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정리

코스피 랠리에도 불구하고 국내 대표 K-콘텐츠 종목인 네이버, 카카오, 하이브 등은 AI 경쟁력 약화 우려와 오너 리스크라는 악재에 직면하며 이달 최저 수익률을 기록했습니다. 지난달 '관세 무풍' 수혜와 AI 랠리로 각광받던 것과는 대조적인 모습입니다. 특히 네이버와 카카오는 AI 기술 개발 및 서비스 전환에 대한 시장의 의구심에 발목이 잡혔고, 하이브는 오너 리스크가 투자 심리를 짓눌렀습니다. 그러나 일부 전문가들은 엔터 업종의 본업 성장 사이클 지속과 중국 한한령 해제 기대감 등 중장기적인 긍정적 요인을 언급하며 반등 가능성을 시사하고 있습니다.

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