프리미엄 고집하던 스타벅스, 결국 ‘가격 전쟁’으로 들어간다

스타벅스가 중국 시장에서 처음으로 가격 인하에 나섰습니다.
그동안 ‘프리미엄 이미지’를 고수해온 글로벌 커피 브랜드가
저가 브랜드들의 파상 공세에 밀려 중대 결단을 내린 셈입니다.

 

이번 글에서는 스타벅스의 이번 결정이 갖는 의미를 3가지 관점에서 정리합니다:

1. 왜 스타벅스는 지금 가격을 내렸을까?
2. 중국 커피 시장에서 벌어지는 저가 브랜드들의 공격
3. 스타벅스의 새 전략 – 비커피, 오후 타깃, 지역 맞춤형 전략

 

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💸 가격 내린 스타벅스 – 얼마나, 어떤 메뉴가, 왜?

변화 내용세부 사항

대상 메뉴	프라푸치노, 티 라테, 아이스 셰이큰티 등 비커피 음료 다수
인하 금액	평균 5위안(약 940원)
가격 변화	일부 메뉴 23위안(약 4300원) 수준으로 인하
적용 일자	2024년 6월 10일 기준 시행

 

스타벅스는 그간 할인 쿠폰이나 사이즈 조정 등 우회적인 접근만 해왔습니다.
하지만 이번 결정은 정면 승부에 가까운 가격 인하 정책으로 평가받습니다.

 

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📉 배경은? 스타벅스를 위협한 ‘중국 로컬 브랜드들’의 질주

중국 커피 시장은 이미 성숙기와 포화기 사이에 있습니다.
지난해 전체 커피 전문점 수는 20만 개를 넘었지만,
신규 매장 중 5만 3000곳은 폐점, 순증은 1만 7000곳에 그쳤습니다.

 

🔹 급부상한 경쟁 브랜드들

브랜드특징 및 현황

루이싱커피	저가+고속 출점 전략, 4400만 잔 판매 신기록
미쉐빙청	버블티 기반, 4만 5000개 매장 → 스타벅스·맥도날드 제쳐
나이스커피, NOWWA 등	테이크아웃 중심, 소형 매장 전략

 

이들 브랜드는 저렴한 가격 + 빠른 접근성 + 현지화 전략으로
스타벅스의 입지를 빠르게 잠식하고 있습니다.

 

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🫖 스타벅스의 반격 – “오전엔 커피, 오후엔 비커피” 전략

단순한 가격 인하에 그치지 않고,
소비 시간대 다변화 전략을 본격 가동했습니다.

🔹 스타벅스의 새 전략 요약

전략설명

슬로건	“오전엔 커피, 오후엔 비커피”
제품군 확장	티 라떼, 아이스 셰이큰티, 과일티 등 비커피 음료 강화
타깃 시간대	점심 이후 한산한 오후 타임 집중 공략

 

중국은 커피 소비가 아직 미국처럼 온종일 지속되지 않기 때문에,
점심 이후 유입 고객을 유도하려는 시도로 해석됩니다.

 

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📊 실적이 말해주는 ‘중국 위기’

항목수치 및 변화

2024년 1분기 중국 매출	7억 4400만 달러 (약 1조 63억 원)
전년 대비 성장률	+1%
기존 매장 매출	–6% 감소

 

미국 외 최대 시장인 중국에서 정체 혹은 감소세가 나타나자,
스타벅스 내부적으로도 기존 프리미엄 중심 전략의 한계 인식이 심화된 것으로 분석됩니다.

 

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📌 핵심 요약 – 스타벅스, 중국에서 맞이한 전략 전환의 순간

항목요약 내용

가격 정책 변화	비커피 중심 음료 가격 평균 940원 인하
경쟁 환경	루이싱, 미쉐빙청 등 저가 브랜드 급부상
실적 흐름	매출 성장 둔화 + 기존 매장 매출 감소
새 전략	오후 타깃 + 비커피 확대 + 슬로건 변화
의미	스타벅스가 가격 아닌 ‘브랜드 경험’만으로는 부족하다는 판단을 내렸다는 신호